Com o microfone na mão, Ulysses Guimarães levava a multidão no gogó. Era 1984 e São Paulo organizava a maior mobilização política do país. Para a história, o 1,5 milhão de pessoas gritando "diretas já" foi um marco. Mas a verdade é que, para quem naquele dia estava longe do palanque, Ulysses não passava de uma mancha careca no horizonte. Ouvir seu discurso com clareza era um exercício de otimismo cívico.
Vinte anos e três eleições diretas para presidente depois, comícios perderam a utilidade para a engrenagem política. Na campanha presidencial de 2002, não foi preciso um único grito. A televisão já chegava a mais de 98% dos municípios do país e por ela era possível falar ao mesmo tempo com quase todos os brasileiros. Sem ruídos, palavra por palavra. Além, é claro, de exibir a barba aparada de Lula ou o sorriso treinado de José Serra. "Numa democracia de massas, como é o Brasil, a campanha tem de ser feita na televisão. É o meio que permite ao candidato falar com mais pessoas", diz o cientista político Rogério Schmitt, da Escola de Sociologia Política de São Paulo.
Candidato à presidência dos Estados Unidos em 1939, Franklin Roosevelt revolucionou a história da corrida eleitoral ao fazer o primeiro discurso televisionado de que se tem notícia. Na época, era apenas uma transmissão que acoplava imagem à voz do candidato. Hoje, além da audiência, a televisão também permite construir a imagem do candidato. Ou melhor, construir qualquer imagem para o candidato. Porque os tempos de Ulysses e Roosevelt, em que campanha era feita à base de discursos inflamados e muita criancinha beijada, acabaram. Atualmente, bons publicitários combinam a força televisiva com pesquisas de opinião capazes de traçar um mapa psicológico dos desejos do eleitorado. Com essas informações em mãos, podem embalar propostas na forma do presente que queremos ganhar. "O eleitor sempre vota numa imagem. É impossível conhecer o candidato como pessoa", escreve o cientista político Francisco Ferraz no seu Manual Completo de Campanha Eleitoral. Nas próximas páginas você verá as artimanhas utilizadas na construção dessa imagem.
O que fazer
No mundo da propaganda política, nada é por acaso. Um vaso de flores despretensioso sobre a mesa, a manga da camisa arregaçada, uma reunião de trabalho com assessores sob o comando do candidato. Tudo ali tem função. As pesquisas qualitativas indicam que o público acha o candidato briguento e arrogante? O belo arranjo de flores ajuda a suavizar essa imagem. Titubeante e com pouca experiência administrativa? Basta aparecer distribuindo ordens na ponta de uma mesa comprida. Lento e elitista? A solução ideal é usar menos terno.
Desde 1960, quando a equipe de John Kennedy inaugurou a "campanha profissional", esses truques são repetidos à exaustão, com mais ou menos criatividade dos marqueteiros. Exemplos não faltam. Identificado pelo eleitorado como um homem frio, George Bush "pai" ganhou a presidência dos Estados Unidos, em 1988, com comerciais que intercalavam suas imagens ao lado dos maiores líderes políticos e cenas dele brincando com os netinhos (em campanha, Bush também já conversou com um frango, mas esse episódio não tem explicação lógica conhecida). O "aristocrata" Fernando Henrique Cardoso degustou uma humilde buchada de bode na corrida presidencial. Um senador americano apareceu estacionando seu carro com "15 anos de uso" entre os Mercedes do Congresso para mostrar que não era pão-duro, mas entendia que "um centavo economizado é um centavo ganho". E, para consolidar a imagem de empreendedor, Paulo Maluf adotou o bordão "Foi Maluf que fez", criado pelo publicitário Duda Mendonça - que mais tarde reaproveitaria a idéia nas campanhas do argentino Carlos Menem, do pernambucano Miguel Arraes e de Marta Suplicy, concorrente de Maluf.
Se você acredita que está imune a esse jogo, cuidado. Campanhas maciças de mídia, como são as eleições, atingem todos nós. Ainda assim, nos Estados Unidos apenas 23% dos eleitores admitem ser influenciados pelo marketing político. É o que eles pensam. "A propaganda eleitoral tende a ter maior ascendência exatamente sobre aquelas pessoas que dizem não sofrer influência", afirma Kathleen Hall Jamieson, diretora da escola de comunicação da Universidade da Pensilvânia e autora de Packaging the Presidency ("Empacotando a Presidência", sem tradução para o português). No Brasil, pesquisas mostram que somos bem mais receptivos ao horário eleitoral, que é o segundo maior fator de persuasão na escolha do voto, atrás do bate-papo com amigos e familiares.
Como fazer
Quem inaugurou esse tipo de campanha no Brasil foi Fernando Collor, em 1989. Pesquisas mostravam que o eleitorado queria um candidato de oposição, não identificado com a política tradicional e que propusesse transformar o país. Collor resolveu atender a demanda. "Hoje todos fazem isso. Mas o Collor foi o primeiro a ler pesquisas e trabalhar a imagem com eficiência", diz Rogério Schmitt. Enquanto vendia a juventude como virtude, seu rival Ulysses Guimarães veiculava um jingle em que se apresentava como "o velhinho". O final desse filme você já conhece.
Para os políticos, também é importante entender que quem está na televisão deve fazer como os televisivos. A boa propaganda eleitoral deve misturar Jornal Nacional e novela das 8. Um apresentador mostra "reportagens", o candidato aparece com soluções e por fim é exibido um clipe (supostamente) contagiante e imagens (teoricamente) belas. Tudo muito otimista e para cima. Críticas, só de vez em quando. "Brasileiro não gosta de candidato que briga com adversário. Quem bate perde", diz Chico Abréia, diretor de criação da Duda Mendonça Marketing Político, agência que comanda campanhas do PT em cidades como São Paulo e Belo Horizonte.
A trama manjada é endossada por um roteiro maniqueísta. Todo candidato precisa convencer o eleitor de que: 1) é a pessoa perfeita para o cargo e 2) o mal se aproxima na forma de problemas que, adivinhem só, correspondem a todos os defeitos identificados com o outro concorrente. "Se o seu adversário não é a corporificação do mal, ele é a encarnação do erro", ensina o Manual de Campanha Eleitoral.
Sinal dos tempos. Quando Abraham Lincoln foi eleito presidente americano, em 1860, fazer campanha era antiético. Cada concorrente discursava uma única vez, ao anunciar a candidatura. Apresentava propostas de governo e saía de cena para o povo refletir sobre o melhor caminho. Quanta diferença.
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